3、只给读者他们所需要的吗

中文马克思主义文库 -> 参考图书·左翼文化 -> 〔英〕约翰·莫利纽克斯《媒体的马克思主义分析》（2011）

3、只给读者他们所需要的吗

　　那种认为媒体的新闻报道保持政治中立或者只是“报道事实”的观点禁不起片刻仔细的推敲；同样地，正如我们看见的，那种认为轻娱乐节目是没有政治性内容或者与政治毫不沾边的想法也不可信。然而，媒体的辩护者有一种更狡猾的诡辩：他们可以声称，媒体提供的政治取向和价值观念，明的也好暗的也好，不是媒体产业强加给公众的东西，而是公众已有的政治取向和价值观念的反映。换句话来说，他们“只是给了人们他们想要的”。
　　如果我也像默多克一样被尖锐的访谈者刁难，我也会进行这种诡辩。我会说：“《太阳报》是英国最畅销的报纸。它一天卖出300万份，它与《卫报》卖出的不到30万份形成对比。至于代表工人声音的所谓左翼报纸，我怀疑它们是不是一周才卖出3万份。没有人强迫大家去买《太阳报》，他们买是因为他们喜欢，因为《太阳报》的价值观就是他们的价值观。”这种辩护如果被接受，将用来证明几乎所有的大众媒体产品——《福克斯新闻》、《英国偶像》、“诺丁汉大学学生电视台”和《古怪》，任何媒体只提供流行畅销的内容。
　　我们相信这样的辩护有一些道理。如果一大摞《太阳报》挨着差不多高的一大摞《社会主义工人》或者《晨星》放在报亭的柜台，而消费者被邀请随意免费领走一份的话，毋庸置疑，领走《太阳报》的人会比领走任何一份左翼报纸的人要多得多。同样地，如果两场音乐会在电视黄金时段的同一时间播岀，一场是约翰·科特兰的，而另一场是碧昂丝的，后者吸引众多观众的可能性非常大。但是在这些辩护中找到一些事实，不意味着接受这种辩护全部都是真实的。举例来说，布什和布莱尔无休止地重复的那些辩词，什么因为萨达姆·侯赛因是残酷的暴君，所以2003年伊拉克战争是正义的，这种辩护包含着萨达姆是暴君的些许事实，但是总的来说是一个谎言，因为包括萨达姆是暴君的事实在内的众多原因并不是挑起战争的真正原因。
　　既然这样，“只给读者他们想要的”这一宣言至少提出了三个重要的议题：（1）为什么人们想要那些东西？（2）为什么媒体给予人们那些他们想要的东西？（3）媒体是真的只给人们他们想要的东西吗？

是什么塑造了我们的媒体选择

　　公众的口味是由什么塑造的？这明显是一个重大而又复杂的问题，绝不可能、当然也不适合在这个小薄本里充分讨论。然而，关键的是，很多人更喜欢《太阳报》或者碧昂丝的原因，与他们的社会条件有关，而不是与他们的先天能力或者任何与生俱来的右翼倾向有关。只要有合适的条件，大多数普通人能完全理解严肃的政治观念，还会欣赏高雅艺术：俄国革命时数以千计的工人涌进彼得格勒圆形现代体育馆去听文化委员会委员卢那察尔斯基讲希腊悲剧；1974年的葡萄牙革命有一个转折点，就是列宁的著作《国家与革命》置顶畅销榜；斗志昂扬的工会成员阅读《金融时报》去了解“另一方”正在想什么。
　　我认为人们的社会条件是指他们从出生以来的整体生活经验：从他们的婴儿哺育时期，经过念书时期到成人后工作和生活中的任何事情，还有文化在最广泛的意义上呈现给他们的方式。
　　大量的社会学和教育学研究表明，从小学到大学任何一个阶段的教育成就，都与社会阶级背景紧密相关并且深受其影响。人们长期以来对到底哪些阶级经历的特殊方面一一收入、父母的态度、同辈的压力、学校和老师的倾向等——是造成上述关联的最重要原因而争论不休，但是对这种关联本身没有产生质疑。举例来说，《卫报》在2006年曾经报道：

　　来自英国伦敦大学学院和国王学院的学者的研究为一种观点提供了支撑性的统计数据，这种观点就是孩子们的表现是否优异不是取决于他们上了什么类型的学校——而是社会阶级……
　　这份报告采用了之前教育与技术部没有披露过的信息，比对了大约100万名11岁和15岁的学生的家庭地址和考试成绩……
　　这项史无前例的研究揭示了一个孩子的社会背景是学业成绩的关键因素。另外，一所学校的成功不是取决于它的老师、它运营的方式或者它属于什么类型的学校，而是取决于它的学生的阶级背景。^[1]

　　再者，2008年的《独立报》也曾报道：

　　政府的教师培训主管今天承认，在公立学校，孩子们的社会阶级仍然是决定他们学业成功的最重要因素。
　　培训和发展机构的主管格雷厄姆-霍利在接受《独立报》采访时说，“一58所学校的业绩和其中一个孩子的成绩都与社会阶级有着很大的关系。”
　　“如果时光倒转15年，对今天学校里的学生，你可以根据他们的出生地点预测他们的成就，你完全可以做得到。”^[2]

　　造成这种情况的原因应该是很明显的。父母的收入与阶级相关，会影响孩子们接触到的书本数量、接触到的学习空间、参加丰富的假期活动的机会。阶级偏见，尽管这点很少被公开承认，却是普遍存在的（尤其是在潜意识或者半意识的层面），会影响着一所学校对一个孩子成绩的期待和评估。早已料到工人阶级的孩子们往往最后干的是工人阶级的工作，这一点既会影响父母也会影响学生对待教育的态度。上述所有这些因素和很多其他因素，会以一种恶性循环的方式互相加固，很大一部分能力绰绰有余的孩子成就平平，然而同时，人们却很可能以孩子们自己的能力欠缺或者智商不足为理由来解释这种情况。与此相反，上层阶级能够花钱让他们的孩子获得大量的教育优势，包括所谓的公立学校，还有随之而来的顶尖大学的学费、名额。
　　这种情况转而对他们的媒体和文化选择有着重要的影响。他们的“经验”已经制约了他们，他们感觉到某些报纸、杂志、电影、书籍、音乐、音乐会等“不是面向像他们这样的人的”，然而，他们会对其他的媒体感到“亲切舒服”得多，这是双向过程——所有媒体产品都是有意识地针对特定社会群体来设计的。回到《太阳报》的例子，它与《泰晤士报》一样属于同一个公司和个人（默多克的新闻集团），有着基本一致的右翼政治立场，但它是为工人阶级读者量身定做的——它几乎是以工人阶级的语调来写的——然而《泰晤士报》则同样强烈地表现岀对中上阶层的忠心耿耿（向中上层阶级示意效忠）。
　　工人阶级生活的不能回避的事实——时间冗长、高压强度、繁重单调的工作——是另一个因素。很多人，在工厂、办公室，或者应付孩子筋疲力尽地度过一天之后，只会觉得太过于劳累而不能应付需要太过专注或者费神的报纸、书本、电视节目，而提供新闻和娱乐的集团当场奉上简单轻松的阅读、声音、视频简直是正中下怀。这不是单单投工人阶级所好。每一个人，包括教授和博士生，都会时有同感——正如人们说“我只是喜欢看一些不伤脑筋的废话”——但工人阶级生活的本质意味着工人阶级的人们，即大多数人，比起中上阶层的人来说产生那种感觉的时候要更多。
　　在这里我们必须有心理准备，明白激进和富于挑战性的想法总是显得比维护现状的想法更麻烦。考虑下这个问题，“为什么我们有女王？”保守派和保皇派们五花八门的答案——因为她代表英国、因为这于国家有利、因为她吸引全球游客、因为君主制维持政权稳定——种种理由解释起来只需要轻描淡写的只言片语，而真正的答案则牵扯到历史教训。
　　然而，这里还涉及某些更深层次的原因。这就是马克思所说的“异化”。这是一个需要稍加解释的哲学术语，但是与人们在资本主义条件下的日常生活经验息息相关。马克思是在马克思主义发展初期写《经济学哲学手稿》时陈述他的异化理论的，这对他之后所有的理论工作来说一直极为重要。他的出发点是，改造自然的劳动，对我们成为人类和对人类历史的全部来说都是首要的。人类正是通过劳动、生活资料的生产，将自己与其他动物区别开来，开创了历史发展的进程——从采集业到农业和工业——与单纯的自然史大不一样。人类正是通过改造自然的劳动真正创造了他们居住的世界，从而也创造了他们自己。但是在资本主义条件下的人们，尤其是工人，无法掌握他们的劳动和自身劳动的产品。工人的劳动是异化的，也就是被他人（如雇主）操纵，变成某些异化物反过来摧毁工人：

　　那么，劳动的外化表现在什么地方呢？
　　首先，劳动对工人来说是外在的东西，也就是说，不属于他的本质。因此，他在自己的劳动中不是肯定自己，而是否定自己；不是感到幸福，而是感到不幸；不是自由地发挥自己的体力和智力，而是使自己的肉体受折磨、精神遭摧残……他在不劳动时觉得舒畅，而在劳动时就觉得不舒畅。因此，他的劳动不是自愿的劳动，而是被迫的强制劳动。劳动的异己性完全表现在：只要肉体的强制或其他强制一停止，人们就会像逃避瘟疫那样逃避劳动。^[3]

　　马克思认为，异化劳动的效应远远超出了我们的“工作寿命”：我们同我们自身的本质，也就是我们有意识地改造周遭世界的能力相异化；我们同他人，也就是与我们相对立的竞争者相异化；我们同自然界和我们的环境一一正在受到资本主义生产威胁的生死存亡境况相异化。
　　这种一般社会的、个人的异化如何体现在我们讨论的主题中，即在媒体中“人们需要什么”？首先，它意味着，他们有可能需要堕落的、有破坏性的，包括损害自己的内容。毫无疑问他们果真如此。供不应求的有：（a）无端的暴力——动作片、漫画书、电子游戏等；（b）无缘无故的色情——不只是色情产业这样、连主流电视也是（经常冠以“纪录片”来加以掩饰）；（c）一般以一种偷窥的方式来表现的“怪诞秀”内容。它也意味着，人们按照人类的渴望和特性来创造上帝的形象和天堂的景象，因此那些在他们的劳动中同他们的劳动产品相异化的人们，也赋予了金钱和商品半神半人的力量。而大部分媒体源源不断地滋养着这种拜物教，正如我们所见，不仅通过游戏娱乐节目和广告这些表现得最为明目张胆的方式，而且通过很多诸如生活专题和产品植入等别的方式来进行。
　　异化的整体效应是人们不能控制他们的世界或者生活。他们常常感到无能为力和备受轻视，像《摩登时代》里的查理·卓别林一样无可奈何地沦为“机器的附属”——甚至，应该说，在他们的物质生活水平相当宽裕的时候也是如此。这就产生了幻想拥有权力和获得认同的需要——能在《英国偶像》中为贏者投票或者在《舞动奇迹》中“挑战”评委去力挺约翰·萨金特，或者与像苏珊·鲍尔、仙黛尔那样有朝一日成为超级明星，等等。很明显，这是媒体非常乐意满足的需求。
　　异化也会产生某种抵抗，甚至是敌意，对物质的——艺术的或者政治的抵抗——确实能威胁到异化。服刑时间长的囚犯经常变得“循规蹈矩”而不能适应监狱之外的生活。类似地，很多人对他们所默默忍受的异化习以为常，很多人心甘情愿任由摆布还抱着维持现状的生活态度，发现媒体报道在指出或者分析他们承受的异化或者号召他们反抗或者展示他们的潜力时——比如比利·哈乐黛的一首歌或者品特或布莱希特的一出戏或者肯·洛奇的一部电影——会感到痛苦不堪并心生排斥。媒体再一次乐于效劳，将这些令人不适的内容播出量控制到最少。

一勺糖……

　　如果媒体正在给人们他们想要的东西，那么我们必须要问，不仅要问为什么人们需要它，还要问为什么媒体会投其所好。这样的问题非常简单，答案也相当明显，但是它事关重大。
　　马克思在《资本论》的第一页中指出，“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物品。”^[4]如果人们不需要任何特定的商品，如果它没有“使用价值”，像马克思说的，资本家就卖不掉它。但是，同时马克思也指出，这并不意味着资本家是为了满足人们的需要而销售商品；相反资本家是为了盈利而销售商品，一旦利润停滞就会叫停销售和生产。在资本主义经济里，人们需要某些东西并不意味着它就一定会被生产或者人们一定会得到它。世界上有数以百万的人急需食物，但是因为他们穷，给他们供应食物获得的利润是微薄的，因此他们只能忍受饥饿。有人需要便宜实惠的房子，也有人需要豪华奢侈的酒店，但如果满足豪华奢侈的酒店这种需求更有利可图，那就往往被优先建造。
　　这有点像媒体产业，几乎所有的媒体产品都釆用商品的形式。首先，它意味着社会上存在着名目繁多、五花八门的需要，控制着99%大众媒体的资本家们（或者政府任命者们）可以决定满足或忽略某些需求。举例来说，如果在公众中有一种对世界上正在发生的新闻进行简明而准确的报道的需求，那么有可能响应这种需求的是浅显易懂但不在乎它是否确凿（就像任何的市井小报）的新闻播报，或者有可能是提供相对精良严谨的新闻报道但却以一副曲高和寡的面目出现（像《金融时报》）。
　　另一种情况就是向人们提供他们还真想要的东西——娱乐节目、喜剧和梦幻片等——但捆绑别的一些观众并不需要的东西，而且休想讨价还价。当然，这是贩毒者的策略，我将烟草公司归为此列。但《太阳报》在这方面的表现也是尤为突出的。《太阳报》的读者毫无疑问需要一份轻松、简练、直白地统揽世界的报纸——他们可能也很需要一份符合他们口味的报纸——但是，他们需要一份该报老板鲁珀特-默多克所支持的无论哪个政党宣扬的宣传精神混在其中的报纸吗？
　　同时，默多克所关心的不只是一个《太阳报》的直接销量的问题。这是一个有着全球业务利益的全球集团巨头，还有着强烈的政治或者阶级本能。因此事关《太阳报》编辑方针的重大决策，反映了包括避开给左翼以安慰言论，也就是避免以任何方式挑战默多克支持的和确保新闻集团利润的经济体制、资本主义。
　　只是必须强调的是，默多克有多么直接地玩弄政治，尽管常常是暗中运作。从杜鲁门开始他与每一位美国总统都有过私人会晤。2008年他与奥巴马在纽约的华德福·阿斯托里亚酒店会见。根据迈克尔·沃尔夫（默多克的传记作家）在《名利场》中所记载：

　　从默多克的角度来说，他有一个简单的想法与奥巴马分享。他可能认识很多国家领导人，几乎认识任何一位今天健在的……而这是他所了解的：没有人有这么多时间让人留下深刻印象。领导能力与头半年的行动有关。
　　然后，在他说完之后，默多克换了地儿让他的特殊客人——罗杰·艾尔斯（福克斯新闻的总裁）与奥巴马促膝交谈。
　　奥巴马痛批了艾尔斯。他说福克斯已经无情地把他描述成可疑的、外国的、可怕的——就是恐怖分子之类，如果福克斯只是想继续丑化他和他的妻
　　子的话，他不想浪费时间与艾尔斯谈话。
　　艾尔斯镇定地说，如果奥巴马更愿意来露脸而不是经常对福克斯甩手，情况就不会是这个样子了。
　　一种试探性的休战，可能有也可能没有重大历史意义，在那一刻达成了协议。^[5]

　　20世纪80年代，他与玛格丽特·撒切尔交往甚密，所有他的报纸都极力支持她。在梅杰任内继续支持保守党，众所周知，《太阳报》宣称为梅杰赢得1992年大选立下了汗马功劳（标题是《〈太阳报〉知道会赢》）。然后默多克在布莱尔飞到澳大利亚与他进行私人会面之后转而效忠布莱尔。交易的条件看起来应该是默多克会支持布莱尔，他反正可能会赢，工党作为回报，停止限制英国媒体的外国持有权（也就是默多克的所有权）的提议。但是，当然，布莱尔的右翼、新自由主义、亲美立场也与默多克情投意合。2008年8月在默多克的游艇上大卫·卡梅伦前来与他会面（免费航班，承蒙默多克的女婿马修·弗洛伊德的好意）。默多克和他的报纸在那之后迅速掉头回来支持保守党，而《世界新闻报》前编辑安迪·库尔森岀任卡梅伦的联络主管，一直到电话窃听丑闻爆发为止。
　　默多克如何操纵《太阳报》和他麾下的其他畅销报纸，其中当然包括2011年7月之前的《世界新闻报》，只是最为明显地反映了大量媒体如何运作的冰山一角一一右翼，包裹在运动、色情和名流丑闻的糖衣炮弹里的倾向资本主义的政治。这样一来，作为所有媒体的“借口”，也就是媒体只提供给人们他们想要的东西，被证明是彻头彻尾的谎言。然而，值得补充的是，对统治集团来说，存在像这样一种以虚实参半、鱼龙混杂、庄谐一体的所谓“西式民主”，正如《欢乐满人间》中说的，“一勺糖有助于服下苦药”，此言不虚！

^[1] 资料来源：“It's official：class matters”Guardian,28 February 2006。

^[2] 资料来源：“Social class determines child's success”, Independent，18 September 2008。

^[3] 资料来源：http：//www.marxists.org/archive/marx/works/1844/manuscripts/labour.htm。

^[4] 资料来源：Karl Marx,Capital,Vol 1(London，1974)，p.41。

^[5] 资料来源：http://www.vanityfair.com/culture/features/2008/10/wolff200810？intcmp=239#gotopage2。